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出海面对面 01 期 | 火遍全球的短剧出海，你真的看懂了吗？

2024-04-11
11:40 AM

2023 年6月，出海迎来了另一个新的爆发点，单集时长短、剧情发展快的竖屏迷你剧霎时间风靡全球，以戏剧性的情节迅速吸引了全球用户。拥有中国“血统”的ReelShort乘风而上（ReelShort的所有者是总部设在加利福尼亚州北部的Crazy Maple Studio，其背后有中国数字出版商中文在线集团的支持），在海外市场一炮而红。

▲图源：TikTok

一时间，头部网文出海厂商纷纷入局短视频出海赛道，短剧在全球市场迎来迅猛增长。据Sensor Tower数据：短剧出海市场近半年热度骤增，相比 2023 年 9 月，2024 年 2 月内购收入和下载量分别增长280%和 220%。截至 2024 年 2 月底，已有多达 40+款短剧应用试水海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收入达到 1.7 亿美元。其中，ReelShort 贡献了短剧出海赛道 52% 的下载量和 48% 的收入，占据半壁江山。

值得关注的是，九州文化出海短剧应用《ShortTV》凭借东南亚市场的卓越表现，上线仅 6 个月累计下载量已位列海外市场第二名，在日本市场，其2024年2月收入同比增长110%，成为日本市场收入和下载量最高的短剧应用。

▲滑动查看更多图源：Sensor Tower

在出海市场的选择上，美国是短剧出海的必争之地，贡献了 60%-70%的出海短剧收入，从广告投放维度看，部分英语地区也会作为投放的第二选择；在东南亚市场，泰国是投放最集中的市场。短剧成功出海，离不开爆款短剧的上线和热门广告素材的大力投放，本期【出海面对面】邀请到了来自短剧出海的行业专家，一起聊聊短剧出海的新增长，一同把握短剧出海新机遇。

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Q1：对于仍处于高增长期的短剧出海，您看到的商业变现模式都有哪些？在这些机会中蕴含着哪些挑战？

“短剧出海还处于增长期，整个的商业化链路也比较简单，几乎所有的产品将单集付费解锁作为最主要的付费点，其他还有广告变现和订阅（会员订阅式的收费模式），但主要以订阅为主，广告变现只占很少一部分，我们也看到部分有异业合作，这也不乏为一种新的变现方式。

目前主要的挑战就是你的现金流充不充足，这个行业的门槛没有想象中的高，就是看哪家的钱多、片子多、本地化做的好。就我们观察到的来说，如果一个短剧创作方的APP里面不到30部剧，就会面临片子储备不足而很难通过投放跑出增长来，如果同时这些短剧内容还有点“水土不服”，就很难说了。

我认为相比于发展迅猛、日渐成熟的国内短剧市场，海外短剧市场正处于蓝海期，商业模式有更多可探索方向，一方面，更多更专业、更有实力的企业入局，带来了强大的资源和新玩法；另一方面，AIGC 等新技术的加速推广及应用，也为短剧带来新可能。”

Q2：短剧出海的内容类型作为吸引用户的一个核心因素，对于当前全球爆款短剧，您在题材方面观察到了什么？

“海外短剧几乎所有剧目内容都以爱情作为主线进行开展，欧美地区又以逆袭、霸总和复仇等爽剧类型居多，常见的狼人题材也有部分剧目涉足；东南亚地区除了常规的霸总题材外，还围绕虐恋纠葛和婆媳关系进行剧目制作。据Tiktok相关报告显示，现阶段头部短剧产品的内容特点，有以下几点可供参考：

单集时长短，剧集总数多

时长1分钟左右的单个短剧，剧集能达70-100集。

内容反转多

每集至少1-2个反转，结尾处留下悬念或者重要线索。

付费门槛低

平均0.1-0.3美分/集

女性向题材+本地化制作

女性向题材居多，比如爆火的豪门、狼人等题材都是围绕女性来开展；其次，在制作上以当地拍摄团队和演员为主，更符合海外用户审美偏好。

这里想再特别提及一下版权问题，海外对短剧的监管政策相较于国内更注重剧目自身版权，据Tiktok投放大盘的数据，短剧原创内容占比达到95%，翻译短剧仅占5%。”

Q3：对于短剧出海营销策略，您有什么建议？

“目前，建议需要从三个方面进行分析：

● 锁定目标市场：这是必不可少的功课，首先需要看一下我们要做的是哪个海外市场，要全面分析当地市场的用户画像，不同的国家和地区有不同的文化、审美和消费习惯，因此需要根据目标市场的特点来制定具体的营销策略。

● 深耕本地化内容：在为众多短剧出海客户提供营销服务的过程中，我们发现“因地制宜”的本地化推广直接影响短剧受关注的声量。在做推广营销的过程中为了吸引海外观众，可以对短剧进行本地化包装，包括翻译字幕、配音等等。同时，还需要考虑文化差异，对剧情、角色等进行适当的调整，一方面符合当地的政策法规，另一方面可以更符合当地观众的口味。在素材策略上，可以截取短剧中的爆点剧集进行素材制作，从而吸引大量用户的涌入，再进一步通过其他运营手段刺激购买，完成变现。

● 社交媒体营销：社交媒体是海外消费者了解短剧信息的重要渠道，在做好本地化的基础上，品牌方需要在社媒平台持续地、有节奏地释放短剧爆点信息。可以通过在社交媒体例如Meta、Youtube、Tiktok进行短剧的预告片、海报、剧照等内容的发布，吸引用户驻足。在预算充足的情况下，与社交媒体平台的相关KOL进行合作也是不错的选择。”

结语

不论是土味极重的“豪门婚姻”还是“纠缠虐恋”的俗套剧情，短剧的核心仍然是快爽型内容，被海外网友戏称为“TikTok时代的肥皂剧”。业内从业者也一致认为，尽管有文化差异，但用户需求在大方向上是一致的。随着短剧出海的数量增多，和用户对短剧内容的审美疲劳，如何顶住压力，在俗套剧情的同质化竞争中不落俗套，挖掘更多适合海外受众、符合不同文化背景和观念的故事题材，将对制作方有更多考验。

目前，易点天下已成功服务包括腾讯、爱奇艺、优酷、Reelshort等在内的众多影视平台成功出海，可为出海客户提供包括素材制作、真人实拍、媒体投放等全链路数字化营销解决方案；旗下KreadoAI平台能快速实现短剧制作过程中的人物角色换脸、字幕翻译、多语种配音和虚拟人物视频生成等多种需求，在大大提升短剧生成效率、满足多应用场景细分需求的同时，也大幅降低了整个拍摄的预算成本。随着短剧变现方式的多元发展，易点天下也将在短剧广告和投流方面总结经验、积极探索，以行之有效的营销策略推动短剧出海的繁荣发展。