不难发现，自去年以来，海外营收似乎成为了各大游戏厂商成绩单里最大的亮点。RPG游戏作为国内不少厂商安身立业的根本，更是持续表现出了其高价值的一面。

据易点智库《2023Q1全球移动游戏营销趋势洞察》最新数据显示，近年来，RPG游戏贡献了将近30%的海外游戏收入，日本、韩国、北美地区作为RPG游戏收益的热门市场，更是吸引了众多游戏厂商的争相入局。

但在当下市场紧缩、买量成本上涨、竞争日益激烈的环境下，RPG游戏厂商如何在热门市场找到破局之路，走出新的增长路径？我们将以RPG赛道的排头兵《原神》为例，解码中国RPG游戏的出海进击之路。

精品化铺路，提升玩家体验感

近年来，伴随着流量红利的逐步见顶、玩家审美的日益提升以及智能硬件的全面升级，一个不争的事实摆在游戏行业面前：玩家群体的付费意愿将与游戏品质形成深度绑定，劣质的换皮游戏，生存空间将进一步被挤压，相反，精品化游戏的发展空间将会越来越大。

显然，在这样的趋势下，无论是掌握先发优势的先行者，还是后来的竞争者，想要继续在竞争日渐白热化的RPG赛道中分一杯羹，提升内容质量，打造精品化就成为了越来越多游戏厂商的重要发展方针。

作为国产游戏的3A代表大作，《原神》的成功，不仅仅在于其高品质的RPG创新玩法，更在于其在内容细节和内涵上的精雕细琢。

自上线以来，《原神》的主线剧情围绕旅行者在提瓦特大陆上寻找血亲，踏足七国展开，至今已开放了4个国度，分别选择了不同的风格进行区别，例如，蒙德神秘的哥特风、璃月浓厚的中国风、稻妻弥漫的日本风、须弥漫溢的古埃及和古印度风，为其海外推广奠定了多元化的基础。

此外，《原神》对每一段剧情、每一个角色的更新，都抱以绝对的热情和严谨。游戏内置了大量的环境场景渲染效果，配上专业的地图ost，使玩家获得全方位的沉浸式体验。例如，背山面水的璃月港，广阔的大海、忙碌的商船、鳞次栉比的房屋、热闹的街道，这些经过大量技术手段制作的唯美环境元素给玩家们带来了美轮美奂的视听体验。

据统计，《原神》自3.0版本上线后，米哈游用于游戏持续开发工作花费的投入将超过五亿美元，从剧情、人物到美术、音乐再到多语言翻译的表达，都力求极致。正是这种品质至上的精神，才赢取了玩家的口碑和忠诚，从而赋能《原神》更坚实的用户基础、更长远的发展潜力和更有空间的商业价值。

显然，高制作水准、高质量内容是游戏出海时的硬通货。以原创力驱动产品品牌价值，带动更多元内容的绽放呈现，《原神》正逐步构建了一个良性的IP生态圈，为圈层不断提供丰富优质的内容。

品效组合拳，挖掘新增量赛道

自2022年以来，全球游戏市场收入增速下滑，较高的研发成本和较长的研发周期使得RPG游戏的入局门槛远高于轻度游戏，但这却依然阻挡不了中国游戏厂商对RPG品类的热情，在激烈的存量市场中，游戏出海厂商不仅需要打造游戏精品化，同时也需要更加主动地尝试新的营销手段，寻找差异化的增长获客方式，挖掘新增量赛道。

作为《原神》海外营销合作伙伴，Cyberklick一早便洞察到，尽管新兴市场是厂商出海挖掘新增长点的途径之一，但北美作为全球公认的高质量市场，用户移动设备普及率高、付费能力强，依然是RPG厂商出海的必争之地；但对于这样的成熟市场，简单的冲量策略已不足以打动玩家。

为此，Cyberklick为其制定了一套因地制宜的多元化交付策略：一方面，通过高度定制的推广内容来适应北美市场和玩家群体的文化环境差异；另一方面，通过高度可控的投放渠道，抓住新平台红利期，实现增长突破点。

据Cyberklick泛娱乐投放负责人Peggy介绍：“《原神》接入阶段已经处于产品的稳定回收周期，我们接入的又是TikTok这样素材需求量大，且素材衰退较快的平台，而想要把TikTok做起来，进一步挖掘优质素材的共通性并加以迭代与创新就成为了必要途径。为此，我们招募了多位资深游戏玩家参与脚本制作，以便产出高度契合的专业脚本。”

而在素材优化阶段，为了确保产品长期稳定的下载量，Cyberklick则是对过往TOP素材在创意方向上进行了分类，从《原神》的开放世界、玩法、角色三个基础类别着手，对每个类别下TOP素材进行创意核心的提炼，并按优先级进行对应产出测试，后续则针对每个方向的测试数据，进一步细分素材的表现形式和细节，逐步完善后续脚本。进而，对有数据支撑的优质创意点，进行A1+B1模式的多元化组合，通过对A1.A2...递进式的深挖玩法机制来进行创意优化。

除了对于现有平台的深度迭代以外，对于稳定期的RPG产品，Peggy也建议可以抓住新平台的红利，实现增长突破。2023年初，微软收购OpenAI之后，Bing日活增长较快，且大概三分之一为新用户，在这个关键节点，Cyberklick开启了《原神》Bing平台搜索广告的投放，结合Bing媒体的渠道特征，利用Web to App的形式，达成了超预期的下载和注册表现，测试首月实现了周环比300%+的增长，注册成本低于其他平台20%+。

买量“内卷”之下，对于投放1年以上RPG产品来说，多元化的整合交付将是未来出海营销的首选方式，组合拳的打法能够把多维度的力量融合在一起，通过最优搭配策略，提升整体出海营销的广告效率与ROI。

本地化运营，满足多元化需求

2010年以来，国产游戏开始全球化之旅。在出海大潮中，中国游戏正在用文化的亲和力，不断沁润和改变着海外市场与海外玩家对中国的认知。这其中的佼佼者，非《原神》莫属。在全球各地，《原神》的进击都有一定的因地制宜：在将以璃月为代表的中国文化传播到全球市场的同时，也在进入新市场时追求文化传导的兼容并包。

据相关数据显示，在美英日韩四个主要的RPG海外市场上，玩家的人群属性比较相似：他们多为男性，有全职工作，收入处于中高水平，玩电子游戏是他们的最大爱好和兴趣。

韩国作为RPG游戏出海的另一热门市场，尤为突出的一点是，近五分之一的角色扮演游戏玩家都是学生。他们不光是会注重游戏本身的质量，同时还会很关注游戏运营方的整体服务水平，比如客服响应速度、回复质量、问题处理效率、社群氛围等等，都会影响他们的留存意愿。

结合韩国玩家这一特点，Cyberklick的做法是：一方面进行调研、访谈，了解《原神》本地化资源需求，另一方面通过本地化团队深度挖掘当地媒体的分布情况。也是在这个过程中，Cyberklick发现，韩国手游用户获取信息的渠道主集中在Google Play与APP Store、朋友推荐以及游戏UP主视频方面，其中游戏UP主视频也主要是通过Youtube观看。