“发展与破局”成为近两年企业反复思考的命题，在复杂的市场因素下，拼长线成为行业的共识。但伴随而来的是企业将面临高品质产品开发和未知市场开拓的两大痛点。营销作为商业增长的重要环节， 买量策略的效果营销已逐渐淡化，市场正在走向品效合一的平衡，以用户为中心的本地化服务成为精细化运营的关键。

由易点天下领衔发起的《Future·超能营销计划》，本期以“看增长｜撬动全球市场增量，如何实现品效合一的商业增长？”为主题，联合来自谷歌、Twitter、得物、Keep、MagicTavern、白鲸出海、 游戏陀螺、扬帆出海等8位重磅级嘉宾，深度探讨如何做好品效合一营销策略的平衡。

品牌建设成为营销必要

相较于早期单一的产品全球化和服务全球化，当前行业的同质化竞争，让同类型产品都达到了同一水平的优秀品质，品牌溢价成了重要元素，“品牌概念”在全球消费升级的趋势下，已经成为每个企业必须拥有的隐形资产。Twitter大中华区总裁蓝伟纶总结道：“病毒式”营销越来越难以吸引用户，获客难、获客成本高也成为品牌面临的共同问题，单纯的物美价廉已经难以吸引用户，用户更加认可的是品牌本身传递的价值。

基于这样的洞察和共识，以游戏类产品为例，深探如何做好品牌营销，MagicTavern 市场总监 Robin提到：“面对机遇与挑战并存的全球市场，增长新曲线已不止于效果营销，需要深挖用户触媒习惯，线上线下全场景多形式触达，破圈获取泛用户做好长线策略。”

“站在长期发展角度，如今于全球市场，建立在优质产品前提下，品效合一已成为优质产品的市场核心策略，也更具长期主义。”游戏陀螺主编罗瑾也表达了同类观点。

而对于不同行业品牌力的构建，企业更要做好聚焦行业特性，观察和思考不同行业品牌力建设路径与成果，白鲸出海CEO魏方丹点出：“行业的融合创新，只有在原有领域持续深耕才能触类旁通，以融合创新玩法打造品牌独有的差异化优势，最终才能用最合适的矩阵打法决胜海外。”

本地化运营成为品效合一的关键

在品牌建设成为营销必要的意识下，对于开拓市场而言，海外买量成本骤增，渠道的复杂化与碎片化不断加深，企业的试错与管理成本愈发高昂，如何精准触达用户和有效营销成为当下主要课题。谷歌中国代理商管理部高级总监刘炼总结道：“未来广告优化的‘黄金方程式’ = 第一方数据 x 机器学习 x 广告运营。”

随着更多的企业布局全球，竞争在加剧，对产品品质、团队本地化能力、推广和品牌营销都提出了更高的要求。扬帆出海CEO刘武华指出：“全球各个市场特点不同，难点不同，更是很难用一贯的运营方法来‘一通百通’。因此要求出海企业要有更强的本地化能力，疫情之下这对于出海企业也是挑战。创业者要更为聚焦自己的专长，用好行业资源。”

无论是海外还是国内市场，也无论什么行业，以用户为中心的本地化运营始终是品效合一的致胜关键。得物作为一款新一代潮流网购社区应用，最先开启了电商平台交易新模式，品牌深入人心，正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地，在做好品牌营销的本地化上，做出了范式打法，得物App市场营销负责人陈述道：“第一点，也是最重要的，是产品设计和体验，我们始终把用户的需求和体验放在首位，这是底层。 第二点是对我们对品牌的定位，定位一直是营销层面不断探寻的问题，我们始终坚持将得物定位为年轻人的潮流网购社区，让年轻人在听到得物时内心也会主动定位于“潮流”，通过对自身产品的精准定位和精准营销，也加深我们在用户心中差异化的存在。第三点是选择年轻人乐于接受的形式进行营销触达。市场上有很多营销的渠道和媒介，我们坚持有所为有所不为，通过不断迭代和尝试，寻求更好的触达。”

Keep的一套打法也同样可圈可点和值得借鉴，Keep 渠道负责人张臻道出：“Keep也不断丰富其健身内容和使用场景，在Keeper社区的运作下，平台的社交性大大增强，用户体验感有了明显的提升。作为一款移动健身类APP，Keep能够支持使用者在家轻松完成健身运动，当疫情催化健身逐渐向线上领域发展，以Keep为代表的运动科技企业正在打造科技互联的运动新生态。”

结语

全球来看，流量资源仍然呈现去中心化、碎片化趋势，且新兴流量场域强势崛起，在数字化力量的加持下，品牌建设的投入产出比依然是值得探寻的话题，肯定的是“品”与“效”需要构建一定的动态平衡，片面追求直接效果，往往适得其反。企业必须不断拓展国际化视野，持续关注各国目标市场的具体限制，尊重当地文化习俗，在本地化策略的前提下，迅速灵活地应对市场和受众的变化，应对来自本土竞争者的挑战。